Da visionario imprenditore del digitale – che ha inventato l’acquisto modaiolo con un paio di comodi clic, quando ancora Netflix vendeva videocassette, nel 1999 – a cavaliere della rivoluzione sostenibile, a capo di una tavola rotonda voluta da un re, o meglio, dal principe di Galles. L’epopea di Federico Marchetti, fondatore di Yoox ieri e oggi presidente della fashion task force di Sustainable Markets Initiative lanciata nel 2020 dal principe Carlo, ha il sapore di una storia di successo a cui sono avvezze altre latitudini. Eppure, la curiosità quasi fanciullesca per la tecnologia e le infinite potenzialità che Marchetti esprime in parole e opere, parla la lingua del popolo dei sognatori. Un argomento, la tecnologia applicata al futuro della moda (ma anche all’impellente presente), del quale ha discusso anche alla Cop26, la conferenza delle Nazioni Unite sul clima a Glasgow fino al 12 novembre.

Ed è lì che lo si raggiunge, tramite i mezzi offerti proprio dalla tecnologia (una call su Zoom sull’asse lombardo-scozzese).

I leader mondiali hanno detto «basta alla deforestazione entro il 2030»: sul piatto della Cop26 c’è il futuro del pianeta. Una situazione drammatica della quale la moda è, in parte, responsabile. Che cosa si aspetta da questo appuntamento?
«Partiamo da un dato: la moda è responsabile di circa il 10 per cento delle emissioni di gas serra. È imperativo fare qualcosa già oggi. Come ho detto al panel del New York Times nel quale ho parlato in questi giorni, i nuovi leader dovranno avere in comune una cosa con l’ingegneria dei software, una caratteristica che si chiama agile programming. Dovranno essere capaci di prendere decisioni, anche coraggiose, e iniziare da subito ad applicarle, per poi magari modificarle e aggiustare il tiro in corso d’opera, concedendosi di fare errori. Il tempo della burocrazia politica è scaduto, non ci si può permettere di attuare decisioni solo quando si hanno soluzioni a prova di bomba. Per questo con la fashion task force di SMI (Sistema Moda Italia, gruppo di ad di maison, ma anche di catene di abbigliamento e reseller di second-hand, da Burberry a Chloé, passando per Giorgio Armani, Vestiaire Collective e Selfridges tra gli altri, ndr) si è pensato di lanciare il Passaporto digitale. E iniziare a implementarne l’utilizzo già da ora. Non certo nel 2030».
Che cos’è il Passaporto digitale?
«Si tratta di una tecnologia che, tramite Qr code sui cartellini o blockchain, permetterà ai consumatori di conoscere la storia del capo, di avere informazioni credibili su fabbricazione, produzione, sostenibilità della filiera, ma anche sui servizi di riparazione e rivendita, e quindi di fare scelte di acquisto che puntino alla longevità e che sostengano l’economia circolare: è una richiesta che arriva dai consumatori. Negli ultimi mesi su Google Trends c’è stato un aumento del 250 per cento delle richieste che hanno come parola chiave “moda sostenibile”, il cambiamento è già in atto. Dall’altra parte, i brand“virtuosi” vogliono far sapere ai loro clienti lo sforzo che si fa per creare valore. Faremo incontrare queste due necessità».

A volerla a capo della task force è stato il principe Carlo. Come si affronta una sfida del genere?
«Il principe Carlo ha parlato per la prima volta di ambiente nel febbraio del 1970. Io sono nato nel febbraio 1969: avevo esattamente un anno. Se Greta Thunberg mobilita il movimento giovanile di protesta, il principe mobilita le imprese private e i governi: sul suo impegno a favore dell’ambiente è impossibile muovere critiche. Quando sono stato a casa sua in Scozia, mi ha mostrato gli alberi che aveva piantato, di cui conosce vita, morte e miracoli: oltre a essere obiettivamente un grande onore presiedere questa task force, a rendermi orgoglioso è il suo impegno autentico».

Di poco autentico, invece, c’è il fenomeno del greenwashing, quello per il quale molti brand fanno proclami di sostenbilità, quando invece di eco-friendly c’è ben poco. Il Passaporto digitale può aiutare il consumatore a difendersi, almeno fin quando questo fenomeno non sarà legalmente punito?
«Certo, perché porta a galla tutta la verità, nient’altro che la verità. La trasparenza è la nemica numero uno del greenwashing, è l’arma migliore che abbiamo».

Tecnologia e natura: sembra un ossimoro, invece proprio tramite la tecnologia si brevettano nuovi tessuti, dalla seta ottenuta dalle tele dai ragni, il Microsilk, all’alternativa alla pelle ricavata dai funghi, il Mylo. Possiamo pensare a un futuro dove queste due parole non saranno più pensate in contrapposizione?
«La tecnologia è la migliore alleata della moda sostenibile, non ho dubbi. Durante lo prima edizione di Vogue Yoox Challenge, nel 2020, abbiamo premiato con 50 mila euro SaltyCo., che produce tessili utilizzando acqua marina desalinizzata. Certo, come sosteneva Einstein, se per lo stesso problema usi le stesse persone, è difficile che si trovino soluzioni diverse: siamo più o meno sempre gli stessi, eh, però oggi la tecnologia ci sta aiutando a trovare mezzi nuovi».

Quali sono, oggi, gli obblighi per tutte le aziende, oltre alla riduzione dei gas serra?
«La filosofia iniziale di Yoox era quella di allungare la vita ai capi di fine stagione, e rivalutarli: il cuore dell’economia circolare. Oggi è importante fare squadra, superando i soliti individualismi tipici di quest’ambiente. Diventa fondamentale la collaborazione tra tutti gli attori, brand e negozianti (fisici e online) brand e consumatori, brande rivenditori di second-hand. Una collaborazione che deve essere internazionale: il tema è talmente importante che dovremmo muoverci diversamente dal tempo della pandemia nel quale, di collaborazione tra Stati, se n’è vista ben poca».

In questo contesto quali sono le nuove professioni che tra cinque anni saranno più richieste?
«Le aziende sono alla ricerca di giovani, c’è mancanza di personale esperto in ambiti tecnologici, più che di lavoro. Nella mia esperienza, però, questo non significa che i vecchi mestieri spariranno, ma che piuttosto saranno potenziati dalla tecnologia, che poi era alla base del corso che ho tenuto in Bocconi, Creare una start up nell’economia digitale e sostenibile. Da Yoox avevamo insegnato alle macchine ad abbinare i vestiti come fanno gli stylist. Questo non vuol dire che il lavoro dello stylist sarà automatizzato, ma che magari la macchina potrà essere usata per dare uno strumento in più ai personal shopperche vogliono dare maggiori opzioni di abbinamenti dei capi ai loro clienti».

Parlando del suo corso in Bocconi: com’è andata? Ha insegnato oppure ha anche imparato qualcosa dalle nuove generazioni?
«Delle nuove generazioni si parla spesso per luoghi comuni: io ho visto 70 ragazzi curiosi, spugne pronte ad assorbire informazioni. La prima volta che sono arrivato in classe ho visto delle bottiglie di plastica e ho commentato: “In un corso sulla sostenibilità, delle bottiglie di plastica forse le eviterei”. Dalla lezione successiva erano state tutte sostituite con le borracce. Di base ho cercato di dare loro strumenti e nozioni che ho appreso in anni di lavoro, e che non si possono imparare sui libri».

In stile «Tutto quello che avreste voluto sapere sulla tecnologia e non avete mai osato chiedere»?
«Mi sembra un titolo bellissimo, la prossima volta lo chiamerò così».

Ma la tecnologia non li avrà proprio dei difetti? I server su cui vengono archiviati i dati, in fondo, consumano una quantità immensa di energia elettrica.
«Chi è senza peccato scagli la prima pietra. L’importante è dare l’esempio: personalmente ho eliminato la plastica dalla mia vita da diversi anni, i mobili della mia casa vengono da parquet austriaci riciclati, le porte sono recuperate, guido un’auto elettrica. Credo in quello che faccio, e lo applico nella quotidianità. Questo non vuol dire che esistano soluzioni perfette, che non possano essere migliorate. Dobbiamo lavorarci».

Lavorando, lei ha già cambiato il modo nel quale compriamo online, e oggi sta tentando di rendere virale la cultura della sostenibilità: ha altre rivoluzioni in cantiere, così, per esser preparati?
«La mia natura rimane quella dell’innovatore, la curiosità è quella di un bambino: in fondo, non c’è due senza tre».